在消费市场深度调整、白酒行业面临结构性变革的大背景下联华证券，2024年的酒业市场充满挑战与变数。“消费疲软”“价格倒挂”“库存高压”如同乌云笼罩，众多酒企在行业调整期中艰难前行，市场竞争愈发激烈，消费者需求也更加多元化、个性化。然而，山西汾酒却在这样的环境中脱颖而出，逆势上扬。
4月29日晚间，山西汾酒（600809）发布2024年年报暨2025年一季报，这份成绩单堪称亮眼。2024年公司营业收入达360.11亿元，同比增长12.79％；归属于上市公司股东的净利润122.43亿元，同比增长17.29%。2025年一季度，公司延续强劲势头，营业收入165.22亿元，同比增长7.72%，净利润66.48亿元，同比增长6.15%。
这样的业绩不仅延续了令人瞩目的“汾酒速度”，更巩固了其在行业前三的稳固地位。中信证券研报指出，在行业整体增速放缓的背景下，汾酒能保持双位数增长，展现出其强大的市场竞争力和发展韧性，这背后是汾酒在产品布局、全球市场扩张、品牌价值提升三大关键领域的精准战略布局与高效执行。
结构升级，打造增长新引擎
汾酒的产品策略是其业绩增长的核心驱动力。公司通过“抓青花、强腰部、稳玻汾”的策略，系统性地推动产品结构优化升级，各产品定位清晰，形成了强大的协同效应。
作为汾酒塔基产品的玻汾，在光瓶酒市场的“霸主地位”坚如磐石。据欧睿国际数据显示，玻汾已连续多年稳居光瓶酒市场销量榜前列，每年超2亿瓶的消费量中，超过50%被90后消费群体购买，成为白酒消费代际迁移的典型样本。玻汾凭借品牌势能、独特的工艺优势与强大的渠道穿透力，不仅重塑了光瓶酒行业格局，更在年轻消费群体中树立了良好口碑。在2024年6・18大促期间，京东、天猫、抖音、快手4个电商平台的汾酒官方旗舰店，均获得白酒品牌旗舰店销售排名前列，充分证明了其市场受欢迎程度。值得注意的是，汾酒管理层明确表示，玻汾是清香品类的战略大单品，但在汾酒“复兴纲领”第二阶段，其并非营收的主要增长点，而是要坚决控量，通过优化产品供给，进一步提升产品价值。
老白汾则肩负着夯实腰部力量的重任，其具备清香品类大单品的潜质，是汾酒“复兴纲领”第二阶段的重要增长点。老白汾通过不断优化产品品质和品牌形象，逐步扩大市场份额，在中端白酒市场站稳脚跟，为企业贡献了稳定的营收增长。
青花汾系列无疑是汾酒产品矩阵中的核心力量。2024年联华证券，青花汾系列实现营收占比超50%，成为支撑汾酒业绩的“主力军”。自2022年销售额成功突破百亿大关后，其增长势头一路高歌猛进，标志着汾酒高端化战略取得阶段性成效。招商证券研报分析认为，青花系列尤其是青花20，凭借“香型+价格”双重优势，在次高端市场的战略卡位十分成功，在商务宴请场景中逐步替代部分竞品香型。汾酒管理层曾在2024年第三季度业绩说明会上透露，青花汾酒系列将不断完善产品结构，进行产品升级与多元化，形成区隔明确、规格齐全且文创赋能的产品矩阵，涵盖中端、次高端、高端和超高端价位，满足不同消费者的需求。
在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒发布“青花汾酒26・复兴”新品，以此填补产品线空白，拓展新兴消费群体，进一步强化青花系列在高端市场的竞争力。
汾酒在产品线统筹方面独具匠心，提出在4个百亿单品策略基础上实行弹性营销模式。竹叶青酒不与白酒在同一赛道竞争，将凭借独特的健康属性抢占银发市场和年轻人喜欢的泛预调酒市场；杏花村系列将在2025年—2026年进入全国化布局期，在2027年—2030年进入全国化的突破爆发期。这种精准的产品定位和差异化的营销策略，为汾酒的持续增长奠定了坚实基础。
全球布局：构建增长新蓝图
经销商是汾酒实现全球布局的核心战略资源。财报显示，2024年汾酒经销商数量reached4553家，其中亿元以上经销商增至51家，所有经销商平均销售收入接近1000万元。如此强大的渠道网络，不仅有力支撑起国内市场，更为汾酒在全球“跑马圈地”提供了坚实保障。
2024年，汾酒在山西市场销售额达135亿元，同比增长11.72%，本土市场根基坚如磐石。省外市场也收获了稳步增长，销售额飙升至223.74亿元，同比增长13.81%，省外销售占比提升至62.1%。这一数据彰显出汾酒已成功从区域品牌蜕变成为全国性白酒巨头。国泰君安研报指出，汾酒在山西和环山西市场的基本盘稳固，同时省外销售额10亿元级市场不断增加，未来在长三角和珠三角区域有望实现进一步突破，为全国化进程再添强劲动力。
汾酒的省外市场拓展策略极具针对性和实效性。公司对16个国家级都市圈以及北京、上海等重点市场进行统筹规划，精准定位目标区域；在基础较好的省外市场，通过“上山下乡”战略加速渗透，将产品和品牌深度植入下沉市场；同时因地制宜推进各类营销活动，从线上宣传到线下品鉴，从节日促销到文化活动，全方位、多角度地提高了品牌影响力，让汾酒品牌深入人心。
在国际化方面，汾酒已取得显著进展。其产品成功销往全球60多个国家和地区，与50多家海外经销商建立了紧密合作关系。2024年出口额同比增长35%联华证券，成绩斐然。特别是在“一带一路”市场，汾酒设立了文化体验中心，通过海外品鉴会等活动获得超3000万次曝光，极大地提升了品牌国际影响力。
汾酒早在2010年就率先提出中国白酒应在国际上有独立名称，并倡议建立中国白酒国际标准。2015年，汾酒颁布并实施食品安全企业内控国际标准，在国际化道路上先行一步。2018年以来，汾酒围绕国际化战略积极布局，在首届中国国际进口博览会上与格鲁吉亚签署“姊妹酒”协议，成为共建“一带一路”的重要案例；2019年在进博会展示汾酒古法酿造技艺，递出“汾酒中国鸡尾酒”名片；第三届进博会上，汾酒与丹麦皇室巧克力品牌爱顿博格联名推出“中国汾酒酒心巧克力”，成为爆款产品。
这些举措不断丰富着汾酒国际化的内涵，让汾酒在国际舞台上愈发闪耀。
品牌：文化赋能，提升增长新高度
品牌是企业的核心竞争力，汾酒深谙此道，通过丰富多样的品牌传播策略和渠道，不断提升品牌价值。公司策划举办“走进汾酒第一车间”、封藏大典等品牌推广活动，让消费者近距离感受汾酒的酿造工艺和文化底蕴，强化内容营销传播矩阵，有效提高了品牌的美誉度。同时，汾酒加强对自身文化的发掘、保护与推广，牵头成立中国酒业活态文化研究院，深入研究和传承汾酒文化，展现出品牌蓬勃的生命力和巨大的影响力。
青花26的推出，不仅填补了青花汾酒系列价格空白带，还延续了“伏曲冬酿”的传统工艺，进一步增强了青花汾酒系列产品竞争力。在“2025中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30”中，汾酒以24.4%的品牌价值增幅位居白酒前列，这一成绩充分彰显了汾酒营销策略的卓越成效。
汾酒还积极以数字化赋能营销模式，通过“五码合一”和“汾享礼遇”等创新举措，推动营销效率和费效比不断提升。作为“国酒之源、清香之祖、文化之根”，汾酒拥有6000年的酿造史，1500年的成名史，1200年的诗酒史，800年的蒸馏酒史，300年的品牌史，150年的企业史。与贵州茅台、泸州老窖、西凤并称为“中国四大名酒”，在1952-1989年我国先后举办的五届评酒大会中，汾酒与茅台和泸州老窖是仅有的三家全部入选的品牌，1988-1993年，汾酒更是连续6年销量和利税均列行业第一，品牌势能强大。
黑格咨询发布的《2023-2024中国清香型白酒产业发展报告》显示，2023年清香型白酒整体销售收入预计达到900亿元，同比增长10%，占白酒市场份额达到15%，且清香品类高端化和头部品牌集中度提升的趋势十分显著，汾酒作为清香型白酒的领军品牌，正引领着清香复兴的浪潮，推动品牌价值不断攀升。
ESG助力汾酒可持续发展
在全球可持续发展的大趋势下，汾酒积极践行ESG理念，将其融入企业发展战略的各个环节，为企业的长期稳健发展注入新动力。
在环境方面，汾酒大力推进绿色酿造，优化生产工艺，降低能源消耗与污染物排放。例如，通过技术创新升级，提高水资源循环利用率，减少水资源浪费；采用清洁能源替代传统能源，降低碳排放，助力实现“双碳”目标。在社会责任层面，汾酒积极参与乡村振兴，通过产业帮扶带动当地农民增收致富。与原料供应商紧密合作，建立标准化种植基地，保障原料品质的同时，提高农户收入；开展就业帮扶，为当地创造大量就业岗位，促进社会稳定发展。
在公司治理上，汾酒完善内部治理结构，加强风险管理与信息披露，确保企业运营透明、合规，提升投资者信心。ESG理念的贯彻实施，不仅彰显了汾酒的社会责任担当，更为其赢得了良好的社会声誉，成为企业可持续发展的重要支撑。
展望未来，国信证券研报指出，汾酒凭借其持续优化的产品结构、不断拓展的全球市场以及日益提升的品牌价值，有望在未来持续释放增长势能。
在产品端，青花系列的高端化进程将不断深化，进一步提升产品附加值与市场竞争力；全球市场方面，随着新兴市场的不断开拓以及成熟市场的深度耕耘，汾酒的市场份额有望持续扩大；品牌层面，深厚的文化底蕴与创新的营销举措将持续提升汾酒的品牌影响力，吸引更多消费者。
汾酒在复兴纲领第二阶段，明确提出“全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0”三大营销重点。
全国化2.0以“上山下乡战略、商业共同体战略”为主体思路，进一步深耕国内市场，拓展下沉市场空间，加强与经销商的深度合作，构建紧密的商业共同体，稳固国内市场根基；年轻化1.0围绕“颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化”，全方位贴近年轻消费者，满足其个性化需求，在年轻消费群体中持续放大品牌声量；国际化1.0则通过“品牌国际化、文化国际化、标准国际化、口感国际化、产品国际化、价格国际化、国际化试点”，逐步在国际市场建立品牌认知、传播汾酒文化、适应国际标准、优化产品口感与价格体系，以试点带动全面国际化进程。
多家券商研报显示联华证券，汾酒的发展具有可持续性，相信汾酒将不断续写“汾酒速度”的传奇，为中国白酒行业走向世界贡献重要力量。
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