国货美妆下半场 海外市场成关键融期策略
截至目前，多家国货美妆品牌交出上半年成绩单，珀莱雅、上美股份、毛戈平、水羊股份营收、净利润双增，贝泰妮、华熙生物依然挣扎在增长难的困境中，逸仙电商仍徘徊在亏损边缘。当流量红利期退去，国货美妆各家面临的困境浮出水面。多品牌、高端化、出海……各美妆品牌纷纷亮牌，随着国内美妆市场竞争进入下半场，谁能抢先寻得破解之法，谁便能在接下来的竞争中抢占先机。
毛戈平净利增长
逸仙电商持续亏损
单从业绩数据来看，上半年上美股份表现亮眼，收入41.08亿元，同比增长17.3%；净利润5.24亿元，同比增长30.65%。其中主品牌韩束撑起大半江山。同样在上半年表现不错的还有毛戈平和水羊股份。根据财报数据，毛戈平上半年营收25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.7亿元，同比增长36.1%。水羊股份上半年收入25亿元，同比增长9.02%；净利润1.23亿元，同比增长16.54%。与去年同期相比，水羊股份净利润下滑状态。
相较上述美妆品牌的增长幅度，国货美妆龙头珀莱雅“中规中矩”。财报显示，今年上半年，珀莱雅营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.8%。不过，与前几年相比，珀莱雅的营收、净利润增幅呈现放缓趋势。
有人欢喜有人忧。今年上半年，贝泰妮、逸仙电商、华熙生物依然身陷增长困境。根据财报，今年上半年，贝泰妮营收23.72亿元，同比减少15.43%；净利润2.47亿元，同比减少49.01%。逸仙电商营收19.2亿元，同比增长22.48%；净亏损2297万元，同比有所收窄。而功能性护肤业务营收占比超四成的华熙生物，则交出一份最差半年报，营收22.61亿元，同比下降19.57%；净利润2.21亿元，同比下降达35.38%。其中，护肤品业务收入9.12亿元，同比下降33.97%。
贝泰妮集团公关总监钟巍对北京商报记者表示，今年上半年，在行业整体转型与竞争加剧的背景下，公司主动推进战略调整与经营优化，聚焦高价值产品与高质量增长，阶段性减少了低效促销与资源投入。这一策略虽对短期营收带来一定影响，但成功推动毛利率稳步提升、经营性现金流大幅改善，库存和资产结构持续优化，经营韧性与健康度显著增强。
逸仙电商相关人士则对北京商报记者表示，集团持续推动战略转型，坚持“创新驱动”的增长逻辑，通过研发创新不断优化品类结构，提升整体的创新能力与产品竞争力。截至目前，已实现多品牌协同创新，并驱动集团业绩稳健增长。
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，国货美妆业绩放缓及下滑背后，一方面是化妆品产业板块的总体增速面临放缓的局面；另一方面，头部企业和市场各品牌竞争加剧融期策略，包括护肤、彩妆在内的整个化妆品市场都面临着对用户和产品营销的竞争。
贝泰妮“两手抓”
上美股份陷“价格战”
梳理各家财报不难发现，国货美妆行业存在一个共同特点——高营销高增长的时代正成为过去。同时，品牌们面临一个共同的问题，流量红利消失后，何以增长。
2021年前后，国货美妆处于只要肯营销便产生高回报的时期。这一年，贝泰妮营收、净利润增长超50%，珀莱雅营收、净利润增长幅度超20%，上美股份的净利润增长超60%。也是在这个时期，高营销成为国货美妆被讨论的重点。然而，随着近两年流量红利期消退，国货美妆企业面临的困境也浮出水面。贝泰妮陷入增长困境，逸仙电商持续亏损，华熙生物功能性业务频频下滑，珀莱雅增长放缓……
市场的变化，企业最清楚。这时的美妆企业清晰地知道，想要继续增长，要看营销之外的战略布局。发力多品牌是珀莱雅战略之一，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。近几年，珀莱雅相继收购彩妆品牌彩棠、西班牙品牌圣歌兰、洗护品牌“Off&Relax”、高功效护肤品牌“CORRECTORS”，以及拓展医疗器械领域推出医用敷料等。当扶植起的第二品牌彩棠足以支撑业绩增长时(彩棠营收占比超10%)，整体业绩规模撑起国货美妆龙头的头衔，珀莱雅正在通过多品牌战略构筑护城河。
水羊股份则将更多精力放在高端化布局上。近两年，意识到作为淘品牌线上增长见顶的水羊股份开启高端化转型，相继收购法国高端品牌伊菲丹、法国中高端品牌PierAuge公司、控股收购美国高奢护肤品牌ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV为主的高端美妆阵容。贝泰妮在多品牌和高端化方面同时发力。钟巍对北京商报记者表示，公司已构建清晰的多品牌矩阵并逐步释放协同效应。除主品牌薇诺娜外，高端抗衰品牌瑷科缦营收同比增长93.9%，薇诺娜宝贝在婴童护肤赛道保持领先增长，贝芙汀等品牌也在各自细分领域稳步推进。下半年，公司将继续坚持内生孵化+外延布局的双轮驱动，依据各品牌所处阶段实施差异化资源倾斜与培育策略，重点强化高端抗衰、婴童护肤等高潜力赛道，持续完善品牌生态与业务边界。
上美股份则依靠价格优势在平价市场找到破局之法。韩束一套399元的低价套装在抖音渠道大杀四方，上半年该品牌实现营收33.44亿元，同比增14.3%，营收占比超八成，撑起上美股份的高增长。不过，这也让上美股份陷入“价格战”的舆论质疑中。
在要客研究院院长周婷看来，低价竞争很难有后续的发展潜力。当消费者越来越聪明越来越理性，会导致企业通过流量获得销量的成本急剧增加，不具备可持续性。
拓海外市场
参与全球竞争
多品牌也好，高端化也罢，北京商报记者梳理发现，国内美妆品牌有一个共同方向——寻找海外增长机会。
前不久，珀莱雅宣布拟发行境外上市股份(H股)并在中国香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。珀莱雅方面在公告中表示，这一动作的目的是加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力。而在今年5月，珀莱雅创始人侯军呈在年度股东大会上宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。
在白云虎看来，对于珀莱雅而言，全球化是实现其“双10”战略的最优路径也是必经之路，因为多数国际化美妆集团已经验证了该成功模式。对于崛起的中国美妆企业而言，除了要占据国内市场的主导地位外，参与全球竞争也是企业做大做强的必然选择。
贝泰妮近两年来也持续加速海外市场布局。钟巍对北京商报记者表示，目前公司已系统建立泰国等区域总部，开展产品注册、渠道建设与本地化运营。产品已逐步进入当地主流KA、医美诊所等零售渠道，并通过社媒平台初步建立品牌认知，位于中国香港、中国澳门的mannings万宁商城也已稳步开展销售。
去年5月，逸仙电商投资超过8000万元在上海正式开设逸仙全球创新研发中心。此外，北京商报记者从逸仙电商相关人士处获悉：“2020年完美日记启动出海业务，登陆东南亚最大电商平台Shopee。2022年完美日记启动日本市场，并于2023年入驻线下美妆集合店。同步开拓北美市场。”
水羊股份方面也对外表示，目前已初步实现全球化布局，包括品牌全球化、研发与供应链全球化、市场与渠道全球化、组织能力全球化，构建出一家初步全球化的“新晋高奢美妆品牌管理集团”的全新标签。
“相对于欧莱雅等全球化的国际美妆集团而言，国货美妆面临的最大挑战是‘战略性品牌结构化不足’，以及‘品牌用户价值不高’的问题。这就需要其加强‘品牌布局和用户价值提升’。资本投资并购和品牌用户运营，将成为国货美妆未来多年里主要的发展方向。”白云虎认为。
北京商报记者 张君花融期策略
